Nederlandse mode- en lifestyle magazines willen inspireren; maar doen dat nauwelijks met duurzame mode – Duurzaam Ondernemen

Nederlandse mode- en lifestyle magazines willen inspireren; maar doen dat nauwelijks met duurzame mode . Nog geen 4% van de merken in magazines kunnen worden gelabeld als duurzaam. Als het aan Dutch Sustainable Fashion Week(DSFW) ligt, waarvan de 11e editie gister van start is gegaan met meer dan 50 officiële events, moet daar verandering in komen. De beperkte zichtbaarheid onder het grote publiek belemmert namelijk niet alleen de groei van duurzame modemerken en -initiatieven, maar belemmert mensen ook om een duurzame kledingkeuzes te maken. 

Om te verduurzamen is het belangrijk dat iedereen bijdraagt. Je kan je alleen afvragen, of je dit van mensen mag verwachten wanneer zij in winkelstraten, op tv, online én in toonaangevende print magazines voornamelijk traditionele modemerken zien – in plaats van modemerken en -initiatieven die aantoonbaar, en met resultaat, zich inzetten voor een schone, rechtvaardige, circulaire – of zelfs een regeneratieve mode-industrie.

Een heikel punt binnen het debat over de beperkte zichtbaarheid van duurzame modemerken, was lange tijd dat er geen cijfers beschikbaar waren. Het bleef bij een observatie – tot vandaag.

Cécile Scheele, oprichter DSFW: “De afgelopen elf jaar hebben we een enorme toename gezien in het aanbod en oplossingen voor duurzamere keuzes, maar dit is nog nauwelijks terug te zien in magazines. Dat is een gemiste kans, want juist zij hebben een aanzwengelde functie als het gaat om keuzes met betrekking tot je garderobe. Zij inspireren ons, als consumenten, met welke items we willen dragen en wat de nieuwste trends zijn. Dit is de reden dat wij, i.s.m. SF/Collective, de zichtbaarheid van duurzame modemerken in Nederlandse mode- en lifestyle magazines in kaart hebben gebracht.”

Het onderzoek

Over 2023 en 2024 zijn er in totaal 38 print edities geanalyseerd van 8 magazines: &C, Cosmopolitan, Elle, Flair, Harper’s Bazaar, Linda, Marie Claire en Vogue.

Het aantal keren dat modemerken (of initiatieven als een repair café) in deze edities worden genoemd in de rubrieken advertenties, shopping en inspiratie pagina’s, fashion shoots en foto’s bij interviews, is geteld. Daarna zijn de merken onderverdeeld in één van de volgende categorieën: duurzaam, ethisch, in transitie, wellicht duurzaam, traditioneel, niet beoordeeld of B-Corp.

De beoordeling van de merken is gebaseerd op openbare bronnen; de beoordelingen van Good on You, Cosh, Fashion Checker, B Corp en SF/Collective. Merken die door Good on You zijn beoordeeld als Good of Great, van Cosh een A of B-score krijgen, of aangesloten zijn bij SF/Collective, zijn in het onderzoek gelabeld als duurzaam.

Teleurstellende resultaten

In totaal zijn er 1639 unieke merken in de 38 edities geteld. Van al deze merken kunnen slechts 85 merken als duurzaam worden aangemerkt, dit is slechts 5%.

In een editie worden merken regelmatig meerdere keren genoemd. Traditionele merken worden verhoudingsgewijs vaker genoemd. Met als resultaat dat over alle acht magazines gemiddeld nog geen 4% van de merken die worden genoemd, gelabeld kunnen worden als duurzaam. Het gemiddelde percentage duurzame merken per magazine varieert van een kleine 1% (laagste) tot ruim 6 % (hoogste).

Opvallend is dat het magazine (&C) met het hoogste percentage duurzame merken, ook het magazine is waar SF/Collective voor 2024 een partnership mee heeft, waardoor het aantal duurzame merken in het blad een ‘boost’ heeft gekregen.

Naast duurzaam, heeft het onderzoek ook de categorie ethisch. Deze was bedoeld voor merken die een A- of B-score van Fashion Checker zouden krijgen. Echter, van alle 1639 merken wordt alleen Kings of Indigo beoordeeld met de een na laagste score; een D-score. Alle andere merken scoren een E, 144 van de 1639 merken, of zijn door Fashion Checker niet beoordeeld, 1489 van de 1639 merken.

De focus van het onderzoek lag met name op merken, omdat het lastiger is om te beoordelen of een multibrand winkel kunt labelen als duurzaam. Wel is er tijdens het onderzoek gekeken naar de multibrand stores die in magazines worden genoemd. Bekende duurzame retailers, zoals het online platform Shop Like You Give a Damn, multibrand verhuurconcept Lena en retailer BrandMission, zijn nog minder zichtbaar dan duurzame merken. Veelgenoemde multibrand stores zijn o.a. Schaap en Citroen, Bijenkorf, Asos, Zalando en Mytheresa.

Als laatste, hebben we ook gekeken naar inhoudelijke artikelen. Deze artikelen gaan veelal over ontwerpers en de grote modehuizen (zoals Chanel). Wel laten deze artikelen, zonder het te benadrukken, zien dat mode een waardevol product is dat je wil koesteren. Daarnaast wordt er in de artikelen zo nu en dan ook aandacht geschonken aan duurzaamheid, zoals ‘Kan de mode-inudstrie het tij keren?’ in de Cosmopolitan, of aandacht voor vintage shoppen in de Flair.

Merken met een B corp status niet automatisch gelabeld als duurzaam

Van de 1639 merken hebben 31 merken een B Corp status. Opvallend is dat enkel 9 merken met een B Corp status ook door Good On You (GOY) en/of Cosh positief worden beoordeeld. In 17 gevallen beoordeelt Good On You deze B Corp merken als it’s a start, not good enough en/of ze krijgen bij Cosh een C of D score. Deze merken zijn in het onderzoek gelabeld als ‘in transitie’.  Je kan dan denken aan B Corp merken als Sézane (GOY-score not good enough), Mulberry (GOY-score not good enough) en Ganni (GOY-score it’s a start), maar ook Nederlandse merken als By-bar (GOY-score not good enough), Fabienne Chapot (GOY-score not good enough) en Ace & Tate (GOY-score it’s a start).

Wanneer een magazine-lezer bewuste kledingkeuzes wil maken, op een shopping-pagina mooie items ziet en wil weten of het merk duurzaam is, dan zal dit gemiddeld in 27% van de gevallen uitdraaien op een teleurstelling. Het merk is dan niet beoordeeld; niet door Good On you, niet door Cosh, niet door de Fashion Checker, noch is het een B Corp of lid van SF/Collective.

Rol van PR, marketing en communicatie bij verduurzaming

Steeds meer mensen weten dat de mode-industrie vervuilend is, alleen gedragsverandering blijft vaak nog uit. Maar wanneer mensen nauwelijks worden geconfronteerd en geïnspireerd met duurzame alternatieven, dan is dat te verwachten.

Toch zien we dat er veel aandacht is voor het verduurzamen van toeleveringsketens en de transparantie ervan – en dat moet ook. Maar bij veel subsidies en andere donaties, gaat de knip voor merken dicht zodra het over PR, communicatie en marketing gaat. Er zijn vele merken op de markt die tot de knoop bezig zijn om hun toeleveringsketen zo duurzaam mogelijk in te richten, maar die nu vooral gebaat zijn bij meer zichtbaar en sales om op duurzame wijze voor te kunnen blijven bestaan. Dat kost geld, capaciteit en een groot netwerk, dat er vaak niet is.

Willen we als maatschappij dus verduurzaming serieus aanpakken, dan zal er ook beter moeten worden gekeken naar de rol van PR, marketing en communicatie. Niet alleen merken en magazines, maar ook de overheid zou hier ook een rol in kunnen spelen.

De ambitie zou zijn om dit onderzoek uit te breiden naar andere kanalen, waaronder online, en verder te professionaliseren, zodat we over vijf jaar kunnen aantonen dat de zichtbaarheid van duurzame modemerken en initiatieven onder een breed publiek – hopelijk – is verbeterd.