Zo raakte The Body Shop in Nederland aan de rand van de afgrond

Vanuit het hoofdkantoor van The Body Shop Benelux in Weesp klinkt een oorverdovende stilte als gevraagd wordt naar de gevolgen van de problemen van het moederbedrijf voor de Nederlandse winkels.

‘Business as usual’

Een woordvoerder wil slechts kwijt dat de 27 Nederlandse winkels met zo’n 150 werknemers openblijven. Voor een uitgebreider commentaar verwijst zij naar haar collega in Engeland, die gemailde vragen onbeantwoord laat.

Ook de woordvoerder voor de Benelux Nicky Ruisch en directeur Hugues Laurençon, die sinds 2019 de scepter zwaait over de Nederlandse winkels, reageren niet op verzoeken om een toelichting. 

Winkelpersoneel van The Body Shop in Amsterdam, Den Haag en Enschede zegt dat de vestigingen in Nederland ondanks de problemen in het buitenland openblijven. Volgens een medewerkster van de vestiging in de Kalverstraat in Amsterdam is het hier ‘business as usual’. 

De klad erin

Of dat echt zo is? Dat is nog maar de vraag. The Body Shop was decennialang een klinkend succes. Maar sinds de winkelketen in 2006 werd overgenomen door het Franse L’Oreal zit de klad erin. Ook nieuwe Braziliaanse en Duitse eigenaren wisten het lek niet boven te krijgen. Integendeel, begin vorige week vroeg de Britse tak van het bedrijf het faillissement aan.

Toen werd nog gezegd dat dit geen gevolgen zou hebben voor de activiteiten buiten de Britse thuismarkt. Die uitspraak bleek enkele dagen later al niet te kloppen toen ook de Duitse tak faillissement aanvroeg en geluiden van problemen in België en Frankrijk opdoken.

Dans niet ontspringen

Bovendien, zo blijkt uit het register van de Kamer van Koophandel, valt The Body Shop Benelux nog steeds onder het Britse moederbedrijf. Dat lijkt geen goed nieuws.

Eind januari circuleerde het bericht dat de retailketen, die wereldwijd 2500 winkels telt, zou worden opgesplitst. Afgesplitste en verkochte onderdelen hadden de dans misschien nog kunnen ontspringen. Maar helaas, de Benelux valt dus nog onder de Britse moeder.

Het lijkt daarmee onwaarschijnlijk dat The Body Shop in Nederland niets te maken krijgt met de problemen in Engeland en Duitsland. Sinds eind vorige week is in elk geval al de webwinkel uit de lucht. Gaat het doek ook hier vallen voor de duurzame drogist, die al ruim veertig jaar in Nederland actief is?

Succesvol begin

Het verhaal van The Body Shop begint in de Engelse kustplaats Brighton, waar ex-onderwijzeres Anita Roddick in 1976 in een hippie-achtig winkeltje zeepjes, shampoos en crèmes van eerlijke en natuurlijke ingrediënten gaat verkopen. Het idee slaat aan, en haar bedrijf groeit als kool.

In 1984 brengen Roddick en haar man hun duurzame drogisterijketen naar de beurs, waar investeringsgeld wordt opgehaald. Daarmee kan het bedrijf de groei voortzetten, ook internationaal. In Nederland opent The Body Shop de eerste winkel in 1982 in Leiden.

The Body Shop werkt veel met franchisers. Dat betekent dat zelfstandige ondernemers eigenaar zijn van hun winkel, maar wel betalen voor het gebruik van het merk. Ook kopen zij in bij het moederbedrijf. Hierdoor hoeft The Body Shop minder te investeren in winkels en kan het bedrijf nog sneller groeien.

Nederlandse groei

Ook in Nederland is sprake van een indrukwekkende groei, blijkt uit krantenberichten uit die tijd. Begin 1988 telt The Body Shop acht Nederlandse vestigingen, waarvan zes franchises. In 1989 opent de vijftiende winkel al, aan de Rotterdamse Lijnbaan. Nog eens twee jaar later telt The Body Shop hier negentien winkels.

De motor achter de groei in Nederland is ondernemer Jan Oosterwijk, die van oprichtster Roddick de masterfranchise voor de Benelux en Duitsland had weten te bemachtigen. Later zegt hij dat hij aanvankelijk ‘werd uitgelachen’, maar in de jaren tachtig de omslag ervoer.

Vaart eruit

In 1991 zegt Oosterwijk in De Volkskrant te hopen dat The Body Shop binnen vijf jaar 75 Nederlandse winkels heeft. Dat blijkt te hoog gegrepen. Enkele jaren later krijgt hij ruzie met andere directieleden, verschijnen er artikelen over chaos op het Nederlandse hoofkantoor, en zetten kritische buitenstaanders opeens vraagtekens bij de duurzaamheidsclaims van The Body Shop.

Daardoor raakt de vaart er in Nederland een beetje uit. Toch blijft The Body Shop hier een gevestigde en geliefde naam.

Verkoop aan de vijand

In 2005 verkoopt Oosterwijk zijn franchiserechten terug aan The Body Shop en vertrekt als directeur. Een jaar later verkoopt het echtpaar Roddick het hele bedrijf aan de Franse cosmeticagigant L‘Oreal. The Body Shop telt dan ruim 2000 winkels wereldwijd. De Fransen betalen er 652 miljoen Britse pond voor, omgerekend bijna 1 miljard euro.

De verkoop leidt tot een golf van kritiek. L’Oreal is namelijk een van de giganten uit de ‘monsterlijke cosmetica-industrie’, die door Roddick altijd fel is bekritiseerd wegens dierproeven, het exploiteren van de vrouwelijke seksualiteit en het aanwakkeren van onzekerheid van vrouwen over hun uiterlijk. 

Smoel verloren

Door de lucratieve verkoop aan de Franse ‘vijand’ verliest The Body Shop bij een deel van zijn klanten zijn geloofwaardigheid. In de jaren daarna blijkt dat de Fransen op hun beurt niet veel op hebben met de in beton gegoten principes en het campagne voeren van Roddick. The Body Shop wordt een brave winkel, en verliest zijn smoel.

Daarbij komt dat ‘verantwoord ondernemen’ sinds de jaren negentig door steeds meer bedrijven wordt omhelsd. Soms oprecht, soms voor de marketing. Hoe dan ook, in die zee van duurzaamheid verliest The Body Shop nog meer zijn onderscheidend vermogen.

Nederland onder L’Oreal

Dat geldt ook voor Nederland tussen 2006 en 2017. Halverwege die periode komt het roer van The Body Shop Benelux in handen van Bianca Verburg, die de 23 jaar daarvoor had gewerkt bij reclamebureaus en sportmerk Nike. Niets mis mee, maar het hippieverleden van de winkelketen lijkt nog nooit zover weg geweest te zijn.

Uit de laatste zelfstandige jaarrekeningen die The Body Shop Benelux bij de Kamer van Koophandel deponeerde, blijkt bovendien dat de resultaten in Nederland in de laatste jaren onder L’Oreal magertjes waren.

Schamele winsten

In 2015 boeken de Nederlandse winkels op een omzet van ruim 13 miljoen euro een winst van 113.000 euro. Om een idee te geven: twaalf jaar eerder had directeur Oosterwijk in een interview nog geklaagd over een tegenvallende omzet van 27 miljoen euro.

In 2016 stijgt de omzet iets, tot bijna 14 miljoen euro. Maar de winst daalt, tot een schamele 72.000 euro. In 2015 stappen Verburg en andere Nederlandse directieleden op, en verhuist een groot deel van de taken van het Nederlandse hoofdkantoor naar Parijs.

In Braziliaanse handen

In 2017 hebben de Fransen er genoeg van. The Body Shop groeit niet snel genoeg, en levert niet de marges op die zij in de cosmetica-industrie gewend zijn. De winkelketen, die dan inmiddels 3000 winkels wereldwijd telt, wordt verkocht aan het Braziliaanse Natura Cosmeticos. 

Voordeel: de Brazilianen zitten met hun producten veel meer op één lijn met The Body Shop dan de Fransen. Zij betalen er dan ook grif 1 miljard euro voor. Nadeel is, dat de nieuwe eigenaren nauwelijks ervaring hebben met eigen winkels.

Terug naar de roots

De Brazilianen geven de leiding van The Body Shop eind 2017 in handen van de Brit David Boynton. De Fransman Hugues Laurençon wordt begin 2019 verantwoordelijk voor de winkels in Frankrijk en de Benelux.

Onder die frisse leiding begint The Body Shop aan een opvallende terugkeer naar zijn roots. Dat lijkt ook te passen bij de tijdgeest. Mede onder invloed van de klimaatzorgen – en later de coronapandemie – lijkt bij veel mensen het besef door te dringen dat zij bewuster moeten consumeren.

Ouderwets actievoeren

The Body Shop gaat weer ouderwets actievoeren, en zet zwaar in op de duurzame waarden van weleer. Het verhaal van de in 2007 overleden oprichtster Roddick wordt afgestoft en weer prominent gebruikt in de communicatie in de winkels en online.

En het blijft niet bij praatjes. In bijna duizend vestigingen worden installaties geplaatst, waar klanten hun lege potjes en flesjes kunnen hervullen. Zo kunnen zij de plastic afvalberg tegengaan. Ook Nederland doet mee. In 2021 opent het eerste hervulstation op het Europese vasteland in de winkel in Rotterdam. 

Tijdens een congres in Amsterdam vertelt directeur Benelux Laurençon zijn gehoor vorig voorjaar hoe The Body Shop veelbelovend wist terug te keren naar de oorspronkelijke waarden.

Hippere en luxere merken

Maar echt overtuigen weet The Body Shop niet meer. De concurrentie is simpelweg te groot en te machtig. Aan de ene kant van de markt staan de prijsbeukers te lonken naar de consument. Aan de andere kant staan de hippere en luxere merken, als Lush en Rituals. 

Ook tegenover de online concurrentie lijkt The Body Shop tekort te schieten. Zo regent het in Nederland op de beoordelingssite Trustpilot klachten over de webshop. De duurzame drogist scoort er een dramatische 1,6, ofwel ‘zeer slecht’.

Krimpend winkelbestand

Ten slotte krimpt het Nederlandse winkelbestand afgelopen jaren stiekem verder. Volgens de jaarrekening uit 2016 daalt het aantal vestigingen dat jaar van 44 tot 36. Na zijn aantreden in 2019 sluit Laurençon nog enkele winkels, onder meer in Zwolle en Den Bosch. 

In 2020 zegt hij tegen vakblad Retail Trends in de toekomst juist weer zo’n vijf tot tien nieuwe vestigingen in Nederland te willen openen. In plaats daarvan gingen er sindsdien nog eens zes winkels dicht. Volgens een woordvoerster zijn er nu nog 27 winkels over.

Moeilijkste jaar

Ook buiten Nederland heerst malaise. The Body Shop publiceert geen eigen jaarverslagen meer, maar in het meest recente verslag van de Braziliaanse moeder Natura blijkt dat de pogingen om de gloriedagen weer te laten herleven, zijn mislukt.

De omzet van de winkelketen daalt in 2022 met 13,5 procent, gemeten in Braziliaanse valuta zelfs 24 procent. “Het is niet overdreven om te zeggen dat 2022 het moeilijkste jaar in de geschiedenis van The Body Shop was”, schrijft Natura-topman Fábio Barbosa, in Nederland vooral bekend als de man die ooit de grote Braziliaanse tak van ABN Amro leidde.

Duitse saneerder

Gezien de dramatische resultaten is het geen wonder dat de Brazilianen The Body Shop eind vorig jaar voor een appel en een ei verkopen aan de Duitse saneerder Aurelius.

Die belooft bij de overname in november nog om nieuw leven te blazen in de winkelketen. In werkelijkheid splitsen de Duitsers het bedrijf op, en koersen in sneltreinvaart aan op een faillissement.

Vinger in de pap

Volgens artikelen in de Britse pers is Aurelius de grootste schuldeiser van The Body Shop, en heeft het daardoor een grote vinger in de pap bij de schuldsanering. Dinsdag werd bekend dat de helft van de winkels in het Verenigd Koninkrijk moeten sluiten, en dat honderden banen verdwijnen.

De Britse bewindvoerders lieten daarbij weten dat ‘het huidige winkelbestand niet meer levensvatbaar’ is. Wat dat betekent voor de 27 winkels (waarvan 5 franchises) en 150 werknemers van het Nederlandse dochterbedrijf, moet nog blijken. Maar ‘business as usual’ is het bij The Body Shop Benelux zeker niet.